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1个吸金171亿的赛道正掀起价格屠杀:1个城市1天亏100万

是时候重新认识和思考社区团购了。

团长下单1000元,平台就返1000元;1分钱一盒鸡蛋,9分钱一棵白菜,大葱蒜头免费领……

过往发生在网约车、共享单车上的“补贴大战”,在社区团购赛道上已经再一次上演。巨头纷纷入场,不仅加剧了市场竞争,更为小玩家们的未来增加了不确定性。

社区团购要凉凉?最近出现了这样一种论调。有投资人预测,社区团购可能死于过度竞争,尤其当大量资本进入之后,原本算得过来账的商业模式可能会被破坏;用户抵不住低价诱惑,团长、员工也抵不过2倍、3倍的高价挖人,纷纷倾向大公司;一位创业者表示,这段时间自家平台的GMV下滑了20%-30%,并且据他了解这也是大部分同行的普遍现状……

不过,在另一边,无论是市场规模,还是融资规模,社区团购都与“凉凉”二字暂时没有关系。

根据《2020社区团购白皮书》,2020年社区团购行业的市场规模预计达到890亿元。十荟团副董事长刘凯曾预测,未来社区团购市场规模将达到万亿元级别。

另外,2020年社区团购披露融资金额高达171.7亿元,同比增长356.3%,创下了历史新高。

市场依旧火热,只不过普通从业者苦不正当竞争久矣。

近日,相关部门针对社区团购出台了一项“九不得”的新规。有零售专家认为,“九不得”规定的出台,本身是一个良性引导和给各大平台的警示,引导平台不要通过低价、垄断协议等方式进行不当竞争,引导平台向解决流通效率、产品质量透明度等方向提升,参与市场良性竞争。

“现在,是时候让所有人重新认识和思考社区团购了。”在从业者看来,之后的社区团购打法不仅仅是拼流量,更重要的是背后的供应链和物流,竞争与淘汰仍将继续。

注:本文内容主要来自manbetx体育记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

社区团购小玩家的天还没亮

“我们一度以为天亮了,但是并没有。”河南的一位社团团购创业者吴永(化名)说道。

曾经被资本追上风口的社区团购,最近再次被推到前台。社区团购基于居民消费需求诞生,曾给众多居民带去便利,但在今年下半年,各大互联网巨头纷纷涌入这个生活化赛道后。

资本的疯狂掠夺给本来有序的市场带来了不稳定的因素,普通的创业者苦不堪言。12月11日,代表官方态度的《人民日报》一篇评论给搞社区团购的互联网巨头泼一盆“冷水”。“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃。”

11天后,一则社区团购新规推出。相关部门组织召开规范社区团购秩序行政指导会,阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴6大互联网巨头同时被约谈。主管部门强调互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为,严格遵守“九不得”。

“但实际上,这段时间我没看到巨头们有任何的收敛,依然大力补贴,依然低价倾销。”社区团购SaaS服务商“订单兔”创始人连杰介绍道。

吴永也表示,在新规发布的第二天,仍有社区团购平台打出0.01元的超低价吸引新客户。产品包括水果、蔬菜、零食、生活日用品等,价格低到令人怀疑。“上有政策、下有对策,就算有这些规定,私下的补贴依旧会存在,各家的争夺也不会结束。”

价格战并不陌生,在网约车和共享单车这类新业态刚出现时,各平台同样是通过高额补贴拉拢用户,争取以最快的速度形成垄断巨头。

“烧钱补贴就是为了养成客户习惯,在社区团购这个行业,下沉的高频消费市场尤为重要,是谁都不敢放弃的。像拼多多,它便宜的概念已经深入人心。利用高频打低频,重塑客户认知是非常重要的事情。”某互联网公司前高管对外接受采访时表示。

不健康的市场环境给普通社区团购创业者都带来了巨大困扰。吴永表示,这段时间自家平台的GMV下滑了20%-30%,并且据他了解这也是大部分同行的普遍现状。

坚持不住的创业者也不少。位于成都的蒋淳(化名)刚宣布项目死亡,究其原因之一:巨头带着疯狂补贴涌入市场,用户、团长、供应商都抵不住诱惑,纷纷倒向大公司。在没有大量资金的支持下,小玩家只能选择退出。

事实上,在重压下,有的普通的社区团购创业者也在行动,想过要自卫反击。蒋淳有想过走“合纵连横”的路线,他尝试联系过还在挣扎的几个小平台,希望大家抱团取暖,但由于意见没能统一,最后以失败告终。

除了普通创业者,巨头们打价格战,损害的还有供应商以及经销商的利益。也因此,有部分上游的供货商们站出来向大型社区团购平台开了第一枪。

其中一家供应商的公告表示,近期收到众多投诉,社区团购平台出现严重低价现象,甚至个别品项远低于出厂价,影响严重,损害客户的利益。“任何客户操作社区团购平台,必须有我司授权,否则视同窜货;不管平台有没有补贴,价格不得低于我司终端零售价。”

供货商为什么选择“断供”?有业内人士表示,发起反击是对未来的预判,害怕互联网巨头形成垄断。“社区团购灭掉小摊小超市后,就能坐地压供应商的货价。对供应商来说,一家独大就没法保证利润最大化,遍地开店才能保证货价话语权。”

不过连杰并不认为此举能够给社区团购公司施加太大压力。“同样的商品,不同的品牌特别多,对于平台来讲,你这个厂家不跟我合作,找个竞争品牌是很容易的。”

不讲“武德”的商战

在大部分从业者看来,“九不得”本质上还是为了规范市场,引导互联网巨头在这一赛道有序竞争。这次提前规定好游戏规则的原因,正是因为很多人打破了正常商业竞争的边界。

现在社区团购行业竞争最大的问题就在于低价倾销。连杰介绍,在个别社区团购平台上,通过大力度的“低价”吸引新用户,1分钱一盒鸡蛋,9分钱一棵白菜,大葱蒜头免费领……这些现象始终存在。

此外,社区团购平台的各类产品,价格相当便宜,如果叠加优惠券低价幅度更大,并且还送货上门。

“目前社区团购赛道上的乱象主要表现在低于成本的销售价格、开城开团的巨额补贴、低品质的商品,烧钱换流量的恶性、不正当竞争等。”吴永表示,这些产品的价格不但低于成本价,连物流、人工成本都不够。

在连杰看来,低价倾销的问题是很难被解决,哪怕有些地方出台了“不得低于成本价售卖”的政策,依然无法彻底限制。“对于流通商业来讲的,企业本身有运营成本,比如说进货成本8块钱,运营成本2块,可能就会以11块钱的价格售卖,但是很多社区团购平台直接卖9块钱,但这也不能判定他们违规。”

但其实即便不低价倾销,社区团购产品的价格低于线下零售店也无法阻挡。社区团购的经营成本更低,只要加价率低于线下店,控制住毛利,就已经具备拥有杀伤力的对外售卖价格。

资金与规模更小的平台永远都是不讲规则商战下的牺牲者。一些大平台在区域渗透中,会先派出投资方出面假意谈收购,实际目的是探听获取本地平台运作模式,随后兵分三路,继线上烧钱补贴搞定流量之后,线下派BD撒网式地推攻城,中间再高薪挖人。

吴永介绍道,兴盛优选进入郑州时,就动用100多个个BD;美团闯入郑州10天,单日订单量就破5万件,即使在郑州单日亏损超100万元,依然坚持补贴,施压对手。“并且,为完成目标,巨头打‘全返’,团长下单1000元,平台就敢返1000元。”

另外,兴盛优选的市场经理也对媒体透露,橙心优选、美团优选和多多买菜,每一家在一个省里,一个月能亏3000到4000万元,一个二线地级城市每个月都能亏500万。

社区团购这条赛道火爆的时间并不长,岗位多、人才少,巨头基本上翻倍薪资从竞争对手处挖人。

“巨头月薪6万元、15薪(全年按15个月的工资发放)挖省总;月薪2万元挖线总、采购;薪资是本地平台的2倍、3倍。最挣钱的要数BD,BD每挖来一个团长,提成150元,巨头一个月设立5000个团长很稀松平常。”社区团购企业“有井有田“总经理王守仁此前接受采访时表示。

据吴永所知,现在很多同行为了避免被大平台挖墙脚,都会先给自家人才涨薪,然后再签订竞业协议。

竞争与淘汰仍将继续

十荟团CEO陈郢日前曾表示,未来社区团购不会是一家独大,至少3家至5家企业,在商品盘、用户定位、服务体验上实现差异化,长期存在,“未来12个月至18个月竞争会非常激烈。”

巨头纷纷入场,不仅加剧了市场的竞争,更为小玩家们的未来增加了不确定性。有投资人预测,社区团购可能死于过度竞争,尤其当大量资本进入之后,原本算得过来账的商业模式可能会被破坏。

在连杰看来,“九不得”更多的是代表监管部门的态度。“因为以现在各平台的体量来说,垄断还很遥远。而且消费品市场是高度分散的,规则套进来起到的效果也有限,操作性并不高。”

有零售行业专家也认为,“九不得”规定的出台,本身来说还是一个良性引导和给各大平台一个警示,并没有一棒子打死地说“不能做这个事情”。这个规定在本质上还是引导平台去发展社区团购,不要通过低价、垄断协议等方式进行不当竞争,引导平台向解决流通效率、产品质量透明度等方向提升,参与市场良性竞争。

虽然规则已经出台,但此前社区团购玩家们“赔钱卖菜”的模式并不会按下暂停键。上述专家还表示,“补贴的方式有很多种,例如买赠,新规只对价格作出了规定,并没有规定不能做买赠。”

事实也是如此,目前来看,社区团购大多从商品端直接做补贴,但其他的手段也存在,例如使用卡券、红包等方式吸引消费者,新规不会改变社区团购通过补贴获客的手段。

无论效果如何,创业者们普遍认为,至少新规的出台有利于新玩家和中小企业的生存。

吴永表示,新规能够抑制无序竞争,减缓中小企业压力,有利于他们提升服务、加强管理,这给线上线下融合模式的社区生鲜店提供了发展机遇。

实际上,在“九不得”具体内容之外,这次会议还给社区团购定性:充分肯定互联网平台经济发展的积极意义和重要作用。

这也是对社区团购“凉凉”论调的反驳。

“只不过,现在需要让所有人重新认识和思考社区团购。”吴永说道。

在他认为,之后这个行业比拼的不仅仅是流量,更重要的是背后的供应链和物流。社区团购也不是“预售+次日达+自提”那样简单,比拼的是全链条的综合实力,竞争与淘汰仍会继续。

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