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揭秘1个新暴利生意:昨天才浮出水面

谁是下一个隐适美与时代天使?

文 | 韩希言

“中国正畸第一股”“牙科茅台”正式登陆资本市场。

6月16日,隐形矫治解决方案提供商时代天使于港交所上市,首日收盘涨131.79%,总市值664.89亿港元,盘中市值一度高达800亿港元,成为年内港股第二火爆IPO。

时代天使受投资者追捧,是隐形正畸这个黄金赛道的一个缩影。数据显示,隐形正畸的市场规模可能达到1000亿元左右,并且行业的年复合增长率高达23.1%,大片蓝海等待从业者挖掘。

隐形正畸的赚钱程度更令人咂舌,兼具医美和牙科两大吸金属性,使得它成为一门暴利的生意。隐适美与时代天使两大行业龙头的毛利率都高达70%,有从业者对manbetx体育表示,即便是行业的普遍水准,毛利率也有50%以上。

净利润也维持在较高水平。比如时代天使在拥有较高毛利率的同时,净利润率接近20%——但利润空间被销售及营销、管理等支出所侵蚀。

在从业者看来,业内大多品牌都采取“轻研发、重营销”的模式,为的是趁着市场尚处于早期阶段尽快跑马圈地。

目前,国内的隐形正畸赛道面临激烈竞争,加上专业正畸医生资源短缺的局面,上市并不等于跑到终点,时代天使们还没到刀剑入库的时候。

注:本文内容主要来自manbetx体育记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

掘金千亿隐形牙套生意 

时代天使IPO的火爆,再一次证明了口腔正畸生意的生命力。

据灼识咨询的报告显示,中国正畸市场以18.1%的复合年增长率从2015年的34亿美元增至2020年的79亿美元,并预计以14.2%的复合年增长率在2030年增至296亿美元。此外,中国正畸案例数目以18.1%的复合年增长率从2015年的160万例增至2020年的310万例,并预计以12.0%的复合年增长率在2030年增至950万例。

隐形正畸更被业内看做是口腔正畸的未来。90后颜值经济时代到来后,口腔健康和牙齿美观问题获得了年轻消费者越来越多的关注。与此同时,互联网医疗应用的普及,正畸技术的进一步数字化,隐形矫正也为口腔正畸行业注入了新的活力。

美观、舒适、便捷,在种种因素影响下,金属牙套逐渐被冷落,隐形正畸这片蓝海市场正在被逐步开发。国元证券表示,中期维度来看,按照终端零售价,隐形正畸的市场规模可能达到1000亿元左右。

除了市场规模外,隐形正畸行业的年复合增长率高达23.1%,远高于整个正畸行业的平均水平,这无疑是个等待从业者挖掘的黄金赛道。

国内隐形正畸市场呈现出“双寡头”的格局。目前,中国的隐形正畸解决方案市场高度集中,按2020年的达成案例计量,前两大市场参与者的市场占有率总计为82 .4%,隐适美与时代天使的市场份额分别为41.4%、41%。

除了“双寡头”外,其他的隐形正畸厂商们在国内遍地开花。根据国元证券研究所的统计,自2006年由时代天使研发的首款国产隐形正畸器医疗器械注册证颁发以来,隐形正畸器注册保持持续新增态势,目前现存的注册证共计125张,分别由104家公司持有。

在追逐风口的路上,资本和创业者从来不落后。在口腔变美经济成为潮流之后,有相关创业者表示,在资本端,以前只有专注医疗行业的VC或者一些VC里的医疗小组在看这类项目,比如时代天使的控股股东松柏投资,就是一家专注口腔产业投资机构,但现在很多消费领域的VC也在疯狂扫这类项目。

在创业者端,一些口腔全科医生、儿科口腔医生,或者与牙科完全无关的医美机构,还有一些其他行业的人也开始来做正畸。

数字化牙齿矫正方案提供商微适美的创始人南哲此前对manbetx体育介绍,从筹备到真正创办项目,他花了一年半的时间,因为前期要做对国内正畸病人的构成的研究,对正畸流程标准化梳理等工作。“可是等把这些必要工作做完后他发现,很多从业者什么前期工作都没干,就能闯进行业里来。”

高毛利  重营销

让人趋之若鹜涌入隐形矫正赛道的原因,正是它令人咂舌的赚钱程度。隐形正畸兼具医美和牙科两大吸金属性,不愧是一门暴利的生意。

从时代天使的招股书中可以窥探这门生意的一角。

首先是高售价。目前,时代天使已上市四款隐形正畸器,包括时代天使标准版(平均售价7600元)、时代天使冠军版(9600元)、时代天使儿童版(8700元)及COMFOS(5500元),不过官方建议零售价格分别为3.2万元、4万元、2.6万元以及2.4万元。

隐适美价格更加昂贵,通常是4-8万元。相比较下,隐形正畸是金属托槽正畸价格的2-6倍。高昂的售价让很多用户望而却步,很多机构也顺势推出过“正畸贷”等产品。

其次是高毛利。时代天使招股书显示,2018年至2020年,时代天使的营收分别为4.88亿元、6.46亿元、8.17亿元;净利润分别为5818.6万元、6766.5万元、1.51亿元。

这三年毛利率逐年上升,分别为63.8%、64.6%及70.4%,2020年时代天使毛利率提升至70%,净利率也提高至26%,ROE超过30%。

高毛利不是时代天使与隐适美两大行业龙头的专属。

有业内人士分析道,矫正牙齿行业尚属于成长期,市场需求迅速扩大。并且市场处于卖方市场,拥有定价权,所以行业毛利较高。

“即便是隐形矫正行业的普遍水准,毛利也有50%以上,产品成本只占到整套解决方案的20-30%。”南哲对manbetx体育透露。

净利润也维持在较高水平。

比如时代天使在拥有较高毛利率的同时,净利润率约20%。其利润空间被销售及营销、管理等支出所侵蚀。

据招股书显示,2018年至2020年,时代天使研发费用分别为0.5亿元、0.81亿元和0.93亿元,占同期营收比重为10.3%、12.5% 及11.4%。期内销售及营销开支分别为0.81亿元、1.23亿元、1.49亿元,占总营收比重分别为16.7%、19.0%、18.2%,研发费用远不及销售及营销费用的支出。

一位从业者对manbetx体育表示,业内大多品牌都采取“轻研发、重营销”的模式,为的是趁着市场尚处于早期阶段尽快跑马圈地。

目前,国内的正畸赛道已经开始面临激烈竞争的局面:一边是国外高端品牌隐适美、Straumann、DentsplySirona、3M等在虎视眈眈盯着中国市场;另一边是诸如正雅、美立刻等国内的品牌后起之秀正饥饿抢食牙科市场。

时代天使也在招股书中坦称,公司经营业务所处市场高度集中且竞争激烈,“如果公司未能成功竞争,可能对公司的前景、业务、财务状况及经营业绩造成重大不利影响。”

值得注意的是,竞争之下有些企业似乎偏离了初心。

目前的行业状况是,尚无衡量口腔正畸医生专业程度的统一标准,只要有医师执业证书便可作为正畸医生上岗。另外,还有一些开设口腔正畸项目的医疗美容机构走的依旧是以往“兜售”等医美产品的老路子,对患者进行首次正畸面诊的是机构咨询师而非正畸医生。

这一度造成了非专业非规范操作的“口腔美容”商业乱象,加上信息渠道碎片化,给真正有正畸需求的用户带来了辨别和选择上的困惑。

去医生化是伪命题?

在这个暴利、竞争日趋激烈的市场里,靠什么维持长期竞争优势至关重要。

产品技术能力是时代天使掌门人李华敏在多个场合乐于强调的核心竞争力。李华敏表示,隐形正畸涵盖计算机科学、临床医学、3D打印技术、生物力学和现代材料学五大学科,产品化难度很高。时代天使从2003年开始投入研发,目前在技术产品能力上确实已经有比较深的积累。

不过,在实际应用中,正畸产品能否取得理想效果,依然十分仰赖牙科医生的专业能力。

根据时代天使招股书,通常来讲,隐形正畸的过程分为:牙科医生通过扫描获得患者牙齿信息;依托时代天使云服务平台iOrtho下订单;结合时代天使的医学设计团队和牙科医生的专业能力,确定患者治疗方案;确定方案后再由时代天使生产隐形正畸器;在患者戴上隐形正畸器后,定期检查,以调整正畸器,达到更加理想的治疗效果。

专业的牙科正畸医生成为这门生意中必不可缺的一环。因此,无论是时代天使,还是隐适美,和其他行业不同,都采取的是一套“To doctor”的营销模式,隐适美的运营推广模式实际上是将更多的利益分给了医生群体,然后通过医生来影响患者的决策。

时代天使的做法也如出一辙。根据招股书显示,2018-2020年,与时代天使产生合作的牙科医生数量分别约为1.15万人、1.58万人和1.99万人。时代天使的大部分产品直销于医院和牙科诊所。同时近年来,公立医院及诊所的直销占比逐渐下降,分销占比逐年提升。

看起来隐形牙套产品本身的消费属性比较强,但对厂商而言,这本质上是一个to B的生意。

实际上,在国内正畸市场上,正畸医生的数量仍非常稀少。一位相关人士表示,正畸在口腔的细分学科当中,可以说是难度系数最高、经验积累所需时间较长的;一个“挂牌”的正畸医生,至少需要5年的本科口腔学学习和3年的正畸方向硕士学习才能培养出来。有数据显示,在2020年,国内平均每10万人中有19.5名全科牙医、0.4名正畸医生。

正畸医生的稀缺性,对处于发展黄金期的相关企业来说,无形中也限制了它们的市场扩张速度。

并且这个模式还有另一个弊端,一位从业者向manbetx体育分析:“采取传统 to B 模式,就会有一个弊端在于很依赖渠道,需要花费大量资金抢占线下,就没有办法把价格降下来,也没有能力约束终端的售价。”

为了摆脱桎梏,部分隐形正畸品牌在想办法降低医生的参与程度,通过去医生化、直销消费者来降低价格门槛。

比如有隐形正畸的厂家揽下了大多数技术问题,医生使用厂家的扫描仪给患者口腔建模,厂家根据患者的情况制定相应的治疗方案,生产出隐形牙套,如此一来,医生的存在感似乎并不高。

更有甚至,隐形正畸的DTC(Direct To Customer)玩家,试图绕开医院或牙科诊所,通过互联网将矫正方案和牙套直接销售给消费者,杜绝任何中间商赚差价。

不过在微适美创始人南哲看来,在整个隐形矫正过程中,口腔正畸医生最大的价值就是依据专业知识和临床经验做出恰当的诊断与方案设计,恰恰面诊和方案设计是不可以被厂商替代的。

“这就像是自动驾驶在封闭道路上可以运行很好,可真要开到正常的街上可能还需要一段时间。”南哲认为,厂商的技师连病人的面都没有见,用计算机模拟的方式就排牙,这和自动驾驶汽车现在就驶入有行人的大街是一样的。再优秀的方案还是正畸医生做出来的,数据库再大,出来的结果还是需要专业医生把关。

尽管DTC的做法备受质疑,但牙科数字化是大势所趋。无论是隐适美,还是时代天使,都分别在财报/招股说明中提及大数据、人工智能及牙科数字革命等。

或许,谁能平衡好隐形正畸的服务质量与数字化、智能化,谁就会是下一个隐适美与时代天使。

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