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又融数千万!他圈了10亩地养鸡鸭:做宠物鲜粮 单月销售额500万

毛星球FurFurLand
全品类宠物生活品牌
本地生活
融资进度
Pre-A轮
融资额度
数千万元人民币
融资时间
2021年6月
投资方
UpHonest Capital、合享资本
创始人
徐寅,互联网连续创业者,曾为trip.com创始成员,后参与和联合发起多个创业项目。
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毛星球FurFurLan...
全品类宠物生活品牌
本地生活
融资进度
Pre-A轮
融资额度
数千万元人民币
融资时间
2021年6月
投资方
UpHonest Capital...
创始人
徐寅,互联网连续创业者,曾为trip.com创始成员,后参与和联合发起多个创业项目。
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记者 | 张旋

“年纪轻轻,猫狗双全”是当下很多Z世代年轻人的梦想之一。随着“氪金式养宠”模式开启,2020年,中国城镇宠物(犬猫)消费市场规模达2065亿元。

养宠越来越精细化,宠物食品也迎来了消费升级。2019年5月,互联网行业出身的徐寅决定转向宠物消费品行业进行创业,成立毛星球FurFur Land,希望打造一个年轻人喜欢和信赖的国际化宠物品牌。

毛星球以宠物鲜粮切入市场,目前已形成宠物湿粮、纯肉冻干和趣味零食三大品类,聚焦猫咪需求,推出了三十余款SKU,其中,宠物湿粮里的鲜肉猫罐头当前月销量接近30万罐。

目前,毛星球单月销量超500万元,相较去年同期增长了近12倍,相比较6个月前的天使轮融资时期也有超过5倍的增长。产品覆盖了全国6000多家宠物门店,私域社群粉丝超过2.5万。

在天使轮完成6个月后,毛星球 FurFur Land近日再次完成数千万元人民币Pre-A轮融资,本轮融资由老股东UpHonest Capital威诚资本和合享资本共同投资。

注:文中内容由毛星球FurFurLand创始人徐寅陈述,manbetx体育作客观真实记录,已备份速记录音。

互联网人转行做宠物食品 

在消费升级的大潮中,从互联网转型做新消费品牌的不在少数,徐寅便是其中之一。

在美国留学毕业后,徐寅作为创始团队成员加入了硅谷一家名为Trip.com的旅游社交网站,负责带领整个移动软件团队。后来Trip.com被携程收购,徐寅便一直负责与携程的对接。

2018年下半年,徐寅从Trip.com离职,开始寻找新的创业机会。“当时国内manbetx体育的整体氛围已经不如2013、2014年那么好,特别是做C端为主的平台型的机会比较少,增长速度也没有以前那么快。”

消费品行业创业却如日中天,于是徐寅转身开始研究消费类行业。自身的生活经历给了他灵感和方向。在美国时,徐寅养了2只狗,陪伴了他很多年,因此他对宠物用品格外关注。

数据给了他信心。当年发布的《2018年中国宠物行业白皮书》显示,2018年时中国城镇养狗、养猫人数达5648万人,中国宠物(犬猫)市场规模1708亿元。“身边很多朋友都看好宠物赛道,研究之后发现机会确实还不错,未来养宠或许会成为和养娃(母婴)一样大的市场。”徐寅也发现,随着老龄化、少子化的趋势加剧,空巢老人、空巢青年等社会结构的改变,以及家庭养宠观念的进步,宠物的情感价值会持续提升,成为驱动宠物经济发展的重要力量。

确定了宠物方向后,徐寅和朋友在美国旧金山开启了创业,但是对于品牌的定位,几个合伙人争论了许久。他们争论的焦点是团队留在美国做一个洋品牌卖给中国人,还是直接做一个中国本土的品牌。

“难道没有第三个选项吗?没有作为中国本土品牌卖到全球的机会吗?”争论中,徐寅和团队顿悟。因为很多国家不论大小,都已经发展出一些全球化的品牌,但是中国本土诞生的国际化品牌却很少。“如果能够做出这样的中国本土品牌,然后让品牌走向全球,最终的成就感可能会更强一些。”

于是,2019年5月,徐寅和团队回国开始运作毛星球FurFur Land这个项目,希望打造一个打造年轻人喜欢和信赖的国际化宠物品牌。

 对宠物食品做“微创新”

从互联网跨界到宠物行业,对徐寅和团队来说并没有那么容易。

徐寅首先要解决供应链问题。他们跑遍了国内的头部供应链,一方面是考察当时供应链可以做哪些品类,另一方面也考察国内供应链的合作方式,寻求能做一些特色产品的可能。

为了与其他品牌在品类上形成差异化,毛星球选择从宠物鲜粮切入。徐寅解释,鲜粮在宠物食品中是一个相对新且小众的品类,但是从长远趋势来看,宠物鲜粮具有高频、刚需的特点,市场增长速度很快。有数据显示,美国鲜粮市场复合年均增长率为24%,到2023年将达到60亿美元。

但也正是因为品类新且类目小,国内的大部分工厂都没有相关的生产线,传统宠物食品供应链对鲜粮的理解也跟团队有所差别。徐寅回忆,当时他找到一些号称是做过鲜粮的工厂,但发现产品是肉糊、肉泥状。而理想中的鲜粮应该是像人吃的食物一样,把肉和蔬菜等食材切成小丁,颗粒感比较强,看上去感官舒服,同时食材清晰可见。

几番周转,徐寅和团队总算找到理想的工厂,于是照搬了美国的鲜粮的冷冻冷链生产模式开始生产和测试。近两个月的测试中,尽管种子用户的反馈都还不错,但也普遍反映产品“使用太麻烦”“储藏太麻烦”。

由于美国的宠物鲜粮大多都是冷冻并且使用冷链运输,主人买回家后要放在冰箱冷冻,吃的时候需要微波炉加热或解冻,然后放置到常温后再给宠物食用。

互联网的经验告诉徐寅,产品的体验对用户是第一位的。于是,团队立刻叫停了这条产线,继续寻找新的供应链,目标是能将让产品可以做到常温保存、即拆即食。

2019年底,经过大半年的供应链磨合和产品测试后,毛星球的第一款产品“星球盛宴·全价宠物无谷鲜粮”系列上线淘宝,定价低于入门级进口罐头类产品,接近入门级进口干粮的价格,比国内同级别干粮的价格略高20%-30%。 

首款产品的研发过程中,徐寅和团队也一步步反思和调整自己的产品理念。“尽可能做‘微创新’,而不是全创新。因为全创新的产品,宠物主们会有顾虑,需要大量的市场教育。”

这个理念被贯彻延续了下来。今年5月份公司刚上线的鲜肉罐头,就是基于常规的猫罐头产品“微创新”而来。

为了做到真正的“鲜肉”,团队在工厂附近租用了10亩地,专门用来养鸡鸭,从获得原料到制成罐头只需4个小时。

除了原料方面的创新,徐寅和团队在产品包材上也做了一些变化。传统的猫罐头都是铁皮罐,需要用手使劲抠拉环,男生开罐都费力,更何况养猫的大部分都是女生,有些可能还做了美甲,开罐就极其不方便,容易受伤。于是,团队采用了类似小仙炖使用的易撕膜来封装,单是为了将易撕膜封装做好,团队前前后后花了两个月的时间。

最终,这款定价16.9元的鲜肉罐头推出后,单月销量20多万罐,6月份预计销量将近30万罐。“除了内容物很受猫咪喜欢以外,最常见的反馈就是很好开,体验很方便。”

单月营收同比增长12倍 

在打造产品的同时,团队也在定义品牌的方向。徐寅把毛星球的目标客群定为16-35岁的年轻人为主。因此,为了打造一个有趣的、年轻化的品牌,团队从一开始便在设计自己的完整IP,再基于IP进行延展。

目前,毛星球FurFur Land的这套IP名叫“Luka & Nova”。这个IP设定里包括两个主角狗狗Luka和猫咪Nova,以及毛星球的整个生态环境和很多辅助角色。这个行星有着自己的故事,Luka和Nova有着各自的性格、职业、爱好等等,未来还会延展出更多有趣的内容。

在销售渠道方面,团队的互联网基因驱使他们不断寻找新的流量洼地。在徐寅看来,现在线上线下的流量成本倒挂,新锐品牌从线上起家,线上的流量成本也水涨船高。“一个KOL带货动辄需要二三十万,甚至五十万。而线下渠道的成本反而低于线上,同时稳定性也比较强。”

因此,徐寅选择绕开竞争激烈的线上战场,从侧面进攻,发力线下渠道。去年11月,团队挖来了一位在宠物行业工作20多年的销售老兵和其团队。

之后,毛星球的线下渠道扩张之路突飞猛进。从去年11月至今,毛星球已经覆盖全国将近6000家门店,90%以上为宠物店和宠物医院等垂直渠道。近期,毛星球还将进入KKV等更加新潮的集合店业态中,徐寅表示,今年毛星球目标是要拓展超过1万家线下门店。

同时,毛星球也并没有放弃线上,正在搭建新型的直播电商和私域电商的团队,搭配传统电商平台,形成完整的电商构架。

“通过线下和线上互相配合推广,能比较稳定、健康而且高效的增长。”徐寅认为。截至目前,毛星球私域社群的总人数已经超过25000人。

当前,毛星球单月销量超500万元,相较去年同期增长了近12倍,相比较6个月前的天使轮融资时期也有超过5倍的增长,今年目标是完成年销量破亿的目标。

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