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最近:VC开始逃离1个赛道

外卖并不是一个暴利生意。

文 | 韩希言

“我们现在不看外卖比例重的项目。”最近,一位关注餐饮赛道的投资人对manbetx体育说道。

这与去年创投圈的预期截然不同。疫情期间,外卖成为餐饮从业者的救命稻草之一。如果按照理想的剧本发展,外卖餐饮本应成为下一个风口。

但事实并非完全如此,有餐饮品牌创业者表示,如果项目是纯外卖或者外卖比重过多,会直接导致融资不顺。

为什么不看好外卖餐饮?不赚钱,不好做,是投资人们主要提到的两个方面。

在外卖行业脱离红利期的时间段里,外卖成为一门愈发内卷化的生意。整个外卖市场,比的就是谁能把谁“耗死”。并且在这个过程中,美团、饿了么等平台不断提高自己的抽成比例,将自身的盈利压力分散给商户。

“与实体店的餐饮品牌相比,纯外卖品牌在商业模式上就大大限制了品牌的发展。”有餐饮行业人士说道,“更关键的是,在本质上,餐饮外卖是一门客单价较低、营业利润率很低的生意。”

当然,本文并非完全否认外卖的投资价值:只是说纯粹的外卖餐饮机会越来越少,但以“外卖+X”的组合模式依然有想象空间,比如外卖+供应链、外卖+预制菜... ...

注:本文内容主要来自manbetx体育记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

“不看好外卖中餐项目”

拉面、米粉、点心、麻辣烫……2021年的餐饮行业迎来了一波新的发展潮流,有头有脸的VC们纷纷杀入这个传统行业,一大批餐饮项目相继获得融资。

但获得融资的项目或是以线下为重心的餐饮连锁品牌,或是茶饮品牌,或是半成品预制菜,而外卖中餐品牌们却榜上无名。

去年的疫情期间,餐饮业成为重灾区,转向外卖成为从业者自救的手段之一。几乎一夜之间,从大型连锁到独立餐厅,无数餐饮企业转向外卖。在3月18日中国连锁经营协会发布的一份报告中,91.6%样本企业在疫情期间发力外卖产品,73.2%企业尝试拓展团餐外卖业务。

如果按照理想的剧本发展,外卖餐饮有可能成为下一个风口,受到资本青睐,但现实并非如此。

餐饮品牌创业者张新(化名)对manbetx体育表示,融资工作“不太顺利”。一年时间内,他接触过多家投资机构,但约半数看到品牌重心为外卖业务便放弃沟通,剩下的一半也会因为其他的原因没能谈妥。

不知何时,在资本市场上,外卖餐饮,竟成为VC们避之唯恐不及的话题。

“不看好外卖中餐项目。”有投资人对manbetx体育直言,最关键的问题还是因为外卖餐饮难赚钱。他表示,如果一家或者几家外卖店,通过创始人的精心经营,可以做到20%净利的水平,但这只是少数,大多是在盈亏线上挣扎。“其实更多的外卖项目没有想象的那么有诱惑力,做直营的话难以保证盈利水平,做加盟又无法保证经营质量。”

值得注意的是,加盟也是有些纯外卖品牌割韭菜的方式之一,比如会通过刷单、亏本冲单、保本冲单、不计成本的砸钱推广,倾全力打造一到两家外卖销量极高的门店,配合一连串漂亮的利润数据,让无数餐饮加盟者信以为真。等到加盟者自己经营的时候,才发现与实际情况是两回事。

这位投资人称,他依然会关注连锁餐饮店项目,但是多看的是线下实体餐饮店,即便是看“线上+堂食”的模式,也希望是堂食占更多比重的项目。

“换一个投资角度来看,以线下为代表的餐饮项目有海底捞、九毛九、呷哺呷哺……以外卖为代表的呢,没有一家上市公司可以做对标。与现在实体店的餐饮品牌相比,重外卖品牌在商业模式上就大大限制了品牌的发展。”这位投资人说道。

纯外卖,死路一条?

剖析外卖品牌“不赚钱”“不好做”的原因时,平台与流量是绕不开的两个话题。

曾经,外卖形态的出现使得餐饮商家看到了另一种可能性:依托外卖扩大用户基数、做大生意。

伴随着餐饮行业的场景被拓宽,各大外卖平台也在迅速扩张。但是到了竞争的后半场,平台补贴开始逐渐消失,也开始需要解决盈利问题的时候,做外卖对于餐饮商家就突然变成了一件很尴尬的事情。

有从业者发现,做外卖赚的钱越来越少,甚至不赚钱了。

一位在2016年就加入美团的餐饮商家表示,加入外卖平台的第一年时,外卖平台给用户的优惠力度很大,对商家也只抽成18个点。整体算下来,店铺的营收确实可以依靠外卖大幅增长。

但是在之后的几年里,外卖红利慢慢消失。“抽成从18%涨到22%,并且优惠补贴没有了,每天业务经理还要找你做活动,成本再度上升,不做活动的话店铺排名就会下降,单量也会随之减少。这样一单下来不但没有赚得,反而还要亏本。感觉自己和全店的员工像是在给美团打工一样。”

“现在的餐饮环境已经不适合纯外卖店了。”张新对manbetx体育说道,“人员、房租、转让费的成本都在提高。以前一家店营业额三十万,纯利能做到十四五万,但现在营业额与纯利都在大幅度下降。”

在他看来,外卖也是一门愈发内卷化的生意,整个外卖市场,比的就是谁能把谁“耗死”。

比如一位商家就算了这么一笔账:不仅是入驻外卖平台就要交几千块钱,之后每一单成交都需要交20%左右的抽成。交了抽成还没有完,如果商家不进行付费推广,可能排名就会靠后,因为其它的商家都在做推广,所以为了得到更多的订单,商家就得花钱做推广。这样下来,商家得到一个顾客可能要付出几十块的成本。

线上流量成为商家们争夺最激烈的资源。2016年,外卖平台进入饿了么、美团、百度外卖三家PK的寡头竞争时代。各大平台上的流量变成了日渐稀缺的昂贵资源。

当传统的“人流”变成网上的“流量”时,商家必须想办法在有限的手机页面上争夺更多的露出机会。为了争取平台更多的流量支持,有的商家每天还要额外向美团支付300多元的推广费。

而且张新发现,过去的一年,平台上纯外卖品牌流量被降权的现象越来越明显,流量被本地或者全国性的传统品牌占据。

像西贝、外婆家这样的餐饮大品牌也被拉到线上,因为品牌力的影响,这些商家优势明显,用户也能够迅速积聚过去。这个逻辑类似于阿里巴巴扶植的淘品牌,当传统大品牌一一被搬到线上,而淘品牌并没有明显价格优势的时候,淘品牌就出现增长乏力,还会有一部分小商家在这种冲击面前消亡掉。

美团相关人士也曾对媒体回应,平台上纯外卖商家的存活率不足40%,实际情况只会比这个数字更悲观。

“摆在商家面前的是:不做外卖与推广,消费者都跑到别家去;做外卖,就可能有一大部分的利润被硬生生吃掉。”张新说道。

另外,在外卖品牌对平台的强依赖性的前提下,没有实体店的顾客粉丝累计,店铺的流量会越来越少,经营状态全部依靠平台来决定生死。“与实体餐饮相比,外卖品牌的粉丝基本上没有忠诚度,顾客缺少服务体验,粘性较低,不易形成全国品牌和打造自己的私域流量,这也是纯外卖品牌的存活周期只有2-3年的原因之一。”有专业人士表示。

原百度外卖生态链负责人王亚军早在2013年创造出外卖品牌“笨熊造饭”,获得过上千万融资,连锁店铺高达两百家,但依旧逃不过关店的结局。那时候的王亚军就想明白了一件事:“传统线下餐饮品牌才是第二代外卖浪潮的主力,纯线上餐饮品牌将被KO。”

外卖并不是一个暴利生意

如何平衡外卖与堂食的关系,成为餐饮从业者们的必修课之一。

在前不久的一次险峰CEO私董会上也谈到此类话题。在一位创始人看来,很多人会觉得外卖营业额占比过高,会被平台绑架,但其实这件事不是商家能够控制的,而是消费者决定的。

他认为,今天中国餐饮5万亿的市场规模,外卖大概占8000亿,平均下来,一家门店20~30%的外卖占比是合理的,说明适应了消费者的需求变化。但这件事是的选择权在顾客,不在商家,因为供给永远是充分的,不供给别人也会供,品牌要做的就是尽量去适应游戏规则。

也就是说,对于一个餐饮品牌而言,外卖和堂食的比例是多少才合理,本质可能还是要看消费场景的变化。

纯外卖会一直存在吗?“当然会一直存在。只是在当下这个阶段,纯外卖都会比较难受。”一位业内人士对manbetx体育分析道,面临竞争,纯外卖的抵御抗风险能力太单薄,因为没有堂食基础,外卖平台的风吹草动都会对订单产生波动,从而对经营产生巨大的影响。现在这个阶段,纯外卖的死亡率无疑非常高。但是由于门槛较低仍然导致人们对它趋之若鹜。

平台抽点,推广成本提高后,加速了纯外卖洗牌周期。那些竞争弱小的品类直接会死掉,留下来的要么是因为品类好,要么是有明确盈利模型的纯外卖。

毕竟这么大的外卖市场总归能容得下一些纯外卖品牌,只是随着原本线下餐饮品牌发力外卖,留给纯外卖品牌的生存空间也越来越小。但是对于平台来说,这些线下品牌永远会拿平台当备胎,即便砍掉外卖,它们也能生存得很好。

担心与平台方过度绑定,有餐饮从业者的建议是发力小程序,其实这也是被瑞幸走通的一条路。咖啡新品牌Manner更是把小程序发挥到了极致,从创立之出,Manner就选择不做外卖,只有一个支持线上点单、到店自取的小程序。

如果未来小程序能跟美团和饿了么形成三强鼎立的局面,对于餐饮品牌来会是一件好事。总之也不必过度担心——做消费,产品力始终是第一位的,完全可以通过品牌抬升和店址质量,把利润结构做得更好。

但到配送环节又遇到新的问题。也有建议是自行配送,可在当前的技术条件下,美团这样的一体化平台已经是餐饮外卖的最佳解决方案,也是大部分消费者的最优选择。肯德基和麦当劳的自营配送服务,每单配送费高达9元,据说却仍然处于亏损状态。

“实际在本质上,餐饮外卖是一门客单价较低、营业利润率很低的生意,也就是普惠生意,无论对外卖平台还是商户均是如此。这不是一门暴利的生意,需要像曾经的线下餐饮一样先精耕细作。”一位从业者说道。

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