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开出500家餐饮店后,他研发出“控卡火锅” 杀入1200亿轻食代餐赛道

瘦身男女新福音,好吃还不怕长胖的“控卡火锅”。

轻嘻嘻创始人 郭小鹏

年轻人的世界里没有“容易”二字,除了容易胖。

戒不掉的奶茶、快乐水,放不下的甜品、火锅,难以割舍的饱腹感,发胖的同时却又对良好体型抱有执着。Z世代们“要美味也要瘦”的新需求,让轻食代餐赛道一度火爆,餐饮界老炮郭小鹏的“轻嘻嘻”项目也应运而生。

与其他轻食品牌不同,轻嘻嘻主打控卡,第一款产品“控卡火锅”,自研底料去油去腻,精选食材“海鲜+乌鸡”营养低卡。虽然采取自热的方式,却不同于自热火锅;虽然是鸳鸯锅,却不是传统意义上的鸳鸯火锅。

对于自身的定位,轻嘻嘻非常清晰——控卡,好吃不怕胖。不像其他轻食代餐一样吃不饱,轻嘻嘻的控卡火锅食材份量很足,有461克,热量却仅有367卡,其中海鲜麻辣底料脂肪含量仅有0.6克,比市场同类产品底料的脂肪含量低整整100倍。

目前,海鲜乌鸡鸳鸯控卡火锅已在轻嘻嘻天猫店上线,牛运黑椒牛肉控卡饭和双菇藤椒鸡肉控卡饭都在生产阶段,八月份会上线到天猫店同步销售,控卡零食也已经做出一款0卡路里果冻,控卡饮料也正在研发中。

真正意义上的“控卡火锅”

大街小巷的奶茶店,五花八门的诱人美食,使得当代年轻人谈“瘦”色变。尤其对于Z世代来说,作为伴随消费升级长大的一代,除了吃吃喝喝,他们还格外“想瘦”。

想吃,又不想运动,还想达到好身材的效果,确实是当代年轻人“身材焦虑”现状。在对00后的调查结果显示,有48%会在微博上讨论减肥的话题,其中94%表示会用控制饮食的方式减肥,但仅有6%提及体育锻炼。

在吃上下功夫的“偷懒”方式,顺利将轻食代餐推向风口。在去年疫情的影响下,健康、便携的轻食代餐迎来爆发式增长。据欧睿国际报告显示,中国是全球增速最快的轻食代餐市场,预计2022年市场规模将达1200亿元。

庞大的市场空间引发了资本的狂欢。据不完全统计,在经济遇冷的2020年,轻食代餐领域融资额将近10亿,累计融资19笔。然而,轻食代餐在中国市场的渗透率仅有29.7%,相比欧美的90%,还有很大增长空间,仍是一片蓝海。

“先进场的玩家已经帮我们做好了用户教育。”郭小鹏说道。这条千亿赛道中,某些细分品类品牌,天猫销售额非常可观。据天猫数据预测,2021年轻食代餐类目销售额将同比增长290%,人均年消费金额达3000元以上。

在对已有的品牌进行研究后,郭小鹏发现,这些品牌的差评中,用户吐槽最多的两点分别是“难吃”和“吃不饱”,这是现有产品的一大弊病。拿某品牌的面食来说,面的份量只有普通人正常食量的一半,热量自然随之减少,“这是对“控卡”的一种偷换概念,控卡要饱腹而不仅仅是减少克重”,郭小鹏说。

怎么能让用户既品尝到“美味”,又能拥有“饱腹的满足感”?郭小鹏从中看到了机会。考虑到控卡米饭和面条已经有细分品牌在做,而控卡火锅在市场上几乎空白,郭小鹏便决定做一款真正意义上的控卡火锅,以此来切入轻食代餐市场。

从线下餐饮走向线上零售

之所以要杀进轻食代餐行业,郭小鹏并不是头脑一热。早在2015年,他便与哥哥郭文斌一起在宁波开了汉库麻辣香锅店。经过6年的发展,汉库餐饮旗下品牌门店数量将近500家,已是国内麻辣香锅外卖领域的头部品牌。

去年疫情封城,宅家看直播的郭小鹏发现,食品类产品直播销量一路暴涨。主要是受疫情围困,人们选择购买包装食品来解馋。这与汉库之前一直想要探索的餐饮零售化路径相吻合。种种因素驱使郭小鹏决心从线下门店走向线上零售。

但在经过一系列的试错之后,他发现,自己的老本行麻辣香锅并不适合做成包装类产品。原因有三:一,疫情逐渐好转,城市解封,消费者可以出门就餐,更倾向于到店或者点外卖。二,曾经尝试调整转向轻食香锅,做麻辣香锅版“炒着吃的沙拉”,但包装食品需要高温消杀,消杀后菜品容易碎掉、油脂超过轻食标准等无法解决。三,麻辣香锅现炒好吃的特点,在产品零售化后,味道逊色于现炒。

一时间研发陷入僵局,在通过研究微博、小红书等多家内容平台,发现轻食话题热度很高,郭小鹏发现很多用户对轻食话题感兴趣。对于经常吃的沙拉,大家多有吐槽,“生冷”“坚持吃了好多天了,不好吃”“反人性”天天在吃草。”“沙拉是冷餐,并不适合中国人的胃,中国人习惯吃热食。”郭小鹏判断。也有很多轻食用户发微博“好想吃火锅”让郭小鹏眼前一亮。

在确定做控卡火锅之前,郭小鹏和团队将当时天猫上的轻食和控卡食品全部买了一遍,一一试吃。“2020年的那个月我们大概花了4万块钱买样品,早午晚三餐天天吃,持续了一个月。那段时间确实觉得活着没意思,很难吃还吃不饱。”郭小鹏回忆。亲身试验,为他做控卡火锅做了铺垫:一,市场上的一些品牌相对严肃,对于控卡更多的是从科学的角度说教用户。二,产品口味上面没有用心去做,太难吃导致无法长期坚持食用。

轻嘻嘻控卡火锅则很好的解决了以上问题。经过团队的不断打磨,终于研发出好吃不怕胖的“海鲜乌鸡鸳鸯控卡火锅”。

“控卡火锅”重中之重就是“控卡”,轻嘻嘻从源头,食材选择上去下功夫。轻嘻嘻选择轻食类产品中比较火的0脂肪魔芋千层肚、莲藕和竹笋来进行搭配,以低脂肪的海鲜为主,如鲍鱼、花甲、扇贝等,乌鸡锅中的乌鸡营养价值高,而且相对普通鸡肉来说,脂肪含量更低。

食材敲定之后就是底料,这也是最难的一步。传统火锅包括自热小火锅的底料中,麻辣味道主要靠牛油,味道很香但牛油脂肪含量很高,一吃就让很多消费者有担心发胖的负罪感。轻嘻嘻找了很多工厂,最后终于找到一家底料工厂愿意合作研发,最终成功研发出一款海鲜麻辣底料,在相对保持麻辣口感的同时,也大大降低了卡路里。“普通的火锅底料每100克中脂肪含量是60克,而我们的底料每100克中脂肪含量仅有0.6克。”

源于郭小鹏和联创芦鑫对打磨好产品共同的执着坚守、绝不妥协,经过多个环节的把关,最终“轻嘻嘻”的控卡火锅总克重461克的食材仅有367卡。“正常我们吃一餐米饭或者面条摄入600-700卡路里,相同克重下,轻嘻嘻控卡火锅的卡路里只有传统正餐热量的一半。解馋首选,好吃不怕胖,吃完不用有负罪感。”郭小鹏说。

重视细节,拓宽产品线

产品层面解决之后,便开始考虑包装的视觉呈现。因为今天95后、00后等Z世代用户不仅仅需要好吃的产品,还要好玩和有趣,这样才能达成用户自传播。轻嘻嘻一反常态摒弃传统自热火锅红黑色为主的“油腻”包装,在视觉上替换成“寻鲜之旅,美味扩列”的探索风格,侧面呼应Z世代熟悉的“弹幕玩法”,与年轻消费者们产生情景共鸣。

整个视觉呈现上可以看到以轻嘻嘻IP为主的2只猴子分别在海洋和山林开启寻鲜之旅,内袋包装也有轻嘻嘻的嘻哈风格文字,比如:蔬菜包上的“我就是你的菜”,扇贝包上的“神奇baby自带鲜气”,菌菇鸡汤包上的“干了这口鸡汤Love and peace”等等,做会和用户说话的包装视觉和文案。

轻嘻嘻认为,其产品“海鲜乌鸡鸳鸯控卡火锅”,最核心的卖点不是自热火锅,不是鸳鸯火锅,是控卡,461克仅有367卡,好吃不怕胖,在行业内是革命性产品。郭小鹏说,“轻嘻嘻控卡火锅是在轻食代餐赛道,而非自热火锅赛道,采用自热包装只是为了突破消费场景限制。”

对于目标人群,轻嘻嘻锁定在吃轻食,吃代餐,对身材管理有需求,看着配料表选择食品的用户。更具体一点说,购买自嗨锅、海底捞、莫小仙、开小灶自热火锅的人不是轻嘻嘻的精准用户。

和传统自热火锅除了包装视觉呈现上的表象区别,还有多层次的本质区别。食材上,海鲜较之牛羊肉更加轻卡低脂;麻辣底料上,轻嘻嘻的控卡火锅油脂含量更低;用户上,传统自热火锅满足即食吃火锅的需求群体,轻嘻嘻则面向对食品味道和身材管理有需求,同时还想解馋的群体,毕竟中国人是离不开火锅的。

控卡火锅产品量产的同时,有供应厂商高度认同轻嘻嘻对于做好产品的态度,表示可以不收取任何费用帮助轻嘻嘻一同研发控卡饭。就这样,轻嘻嘻继控卡火锅之后的第二个产品,控卡饭由此诞生。

不同于其他品牌,轻嘻嘻的控卡饭选用的是魔芋米,这种技术来自日本,混合藜麦大大提升膳食纤维含量,饱腹同时热量很低。轻嘻嘻的控卡饭有两种口味,一种是牛运黑椒牛肉控卡饭,一种是双菇藤椒鸡肉控卡饭。“目前这两种产品都在生产阶段,八月份会上线天猫店同步销售。”郭小鹏透露。

为了全方位帮助Z世代用户解决好吃还要不胖的痛点,轻嘻嘻规划了三条产品线,控卡主食、控卡零食、控卡饮料。控卡主食已经有了“海鲜乌鸡鸳鸯控卡火锅”“牛运黑椒牛肉控卡饭”和“双菇藤椒鸡肉控卡饭”三个产品,控卡零食也已经做出0卡路里果冻产品,会在八月份开始销售,控卡饮料正在研发中。

能打磨出今天的产品,郭小鹏认为很大的功劳在于“人”。轻嘻嘻团队现在的合伙人芦鑫,郭小鹏称其是一个对做好产品极其执着的人。凭着轻嘻嘻自身对产品主义和长期主义的偏执,团队在一次次试错后,继续坚定为用户创造出好吃不怕胖的产品,持续提供全方位符合中国胃的控卡饮食方案。

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